Kulutusmuotia tuottavan vaateteollisuuden naiskuva on muuttumassa. Tämän syksyn vaatemallistojen mainoksissa on poikkeuksellisesti erinäköisiä ja -kokoisia naisia, ja jopa naisten luonnollista karvoitusta! Mutta miksi kaikennäköiset naiset ovat nyt kelpuutettu mainoksiin? Miksi juuri nyt kainalokarvat ovat niin muodissa, että ne ovat mukana H&M:n mainoksessa?
Muutos tapahtuu rahan takia, tietysti. Vaikka lihavuudesta ja erilaisista vartaloista ja tyypeistä yleensäkin puhutaan mediassa enemmän kuin ainakaan koskaan minun elinaikanani, ei vaateteollisuuden ja muodin motivaattorina ole naisten itsetunnon parantaminen tai muu ylevä syy. Aiemmin vain tietynlaisilla naisilla on ollut oikeus olla esillä vaikkapa naistenlehdissä, mutta blogien ja sosiaalisen median kautta kuka tahansa voi saada itsensä näkyviin, tai ainakin tuoda itseään esille. Myös me läskit kuulumme tähän porukkaan.
Markkinavoimat ovat haistaneet, että ihmisten moninaisuuden valjastamalla voi tahkoa taaloja. Mitä enemmän erilaisia ihmisiä on esillä, sitä enemmän heille voi myydä. Vaateteollisuus voi luoda omat mallistonsa pitkille naisille, lyhyille naisille, siroille naisille ja rintaville naisille sen sijaan, että myisivät samaa kolttua kaikille. Näin tietysti maksimoidaan voitot.
Eikä tässä ole mitään pahaa. Olen iloinen, että juuri esimerkiksi H&M on päättänyt mainonnassaan liikkua kohti todellisuutta, todellisia ihmisvartaloita. Vaikka he käyttävätkin verkkokaupassaan ”malleina” täysin fiktiivisiä, tietokoneella tehtyjä kroppia, on Menkkahaukan uusi mainos askel eteenpäin.
Läskit omiin karsinoihinsa
Syksyn uudet mainosvideot myös rikkovat tiukkaa läskit erikseen -periaatetta: elokuvissa läskit rakastuvat aina toisiin läskeihin, koska kukaan muu ei tietenkään voi rakastua läskiin. Sekä Lindexin että H&M:n mainoksissa fädämpi nainen on poikkeuksellisesti otettu mukaan ihan tavallisten tyyppien mainoksiin. Poikkeuksellista on myös se, että uusissa mainoksissa mukana on oikeasti isompia ihmisiä, ei vain muotimaailman isoja eli perushoikkia ihmisiä. Aiemminhan myös ”isojen tyttöjen” (yärrgh mikä ilmaisu!) mallistoja on myyty ”isokokoisemmilla”, siis ehkä kokoa 3840 olevilla malleilla.
Vaikka mainoksissa alkaakin näkyä muitakin kuin nollakoon naisia, on isompikokoisten ihmisten shoppailu pääosin rajattu nettiin, varsinkin jos puhutaan ns. trendivaatteista. Prismasta löytyy kyllä sopivat leggingsit, mutta jos haluaa seurata trendejä, ei Helsinginkään kokoisessa kaupungissa ole kovinkaan montaa rättikauppaa, josta löytyisi sopivia kaapuja, jos koko on isompi kuin 42. Ovatko läskit niin loukkaavia, ettei heitä haluta saastuttamaan kirkkaasti valaistuja myymäläympäristöjä, joissa varmasti jokainen selluliittimohkura ja rintsikan painauma näkyy? Olemmeko edenneet siihen pisteeseen, että läskeillekin on pakko jotain myydä, mutta kotoa niitä ei kannata ulos päästää?
Ihrat rahaksi
Miksi sitten juuri nyt kulutusmuotia myyvät yritykset haluavat tuoda esiin erilaisia ihmisiä? Rahan takia, tietysti. Vaikka lihavuudesta ja erilaisista vartaloista ja tyypeistä yleensäkin puhutaan mediassa enemmän kuin ehkä koskaan minun elinaikanani, ei vaateteollisuuden ja muodin motivaattorina ole naisten itsetunnon parantaminen tai muu ylevä syy. Aiemmin vain tietynlaisilla naisilla on ollut oikeus olla esillä mediassa, mutta blogien ja sosiaalisen median kautta kuka tahansa voi saada itsensä näkyviin, tai ainakin tuoda itseään esille. Myös me läskit kuulumme tähän porukkaan.
Markkinavoimat ovat haistaneet, että ihmisten moninaisuuden valjastamalla voi tahkoa taaloja. Mitä enemmän erilaisia ihmisiä on esillä, sitä enemmän heille voi myydä. Vaateteollisuus voi luoda omat mallistonsa pitkille naisille, lyhyille naisille, siroille naisille ja rintaville naisille sen sijaan, että myisivät samaa kolttua kaikille. Näin tietysti maksimoidaan voitot.
Kun näin Hennesin syksyn kampanjamainoksen ensimmäisen kerran, minua riipi ”erilaisuuden ylistys”. Että mitä helvettiä te nyt alatte tunkea kaikenlaisia naisia mainoksiinne, kun minä olen joutunut koko nuoruuteni kasvamaan kilometrisääristen supermallienne kanssa. Että myönnätte nyt olleenne väärässä, liian myöhään! Liian vähän!
Raivottuani asiasta hetken aloin kuitenkin ajatella koko asiaa järjellä. Tuli lopulta siihen tulokseen, ettei minua ärsytä se, että muotibrändit vihdoin monipuolistavat ihmiskuvaansa. Sehän on vain hienoa! Minua itse asiassa ärsyttääkin se, että minulle yritetään myydä jotain. Kun mainoksissa on itseään muistuttavia naisia, on mainokset ehkä vaikeampi sulkea mielestä pois, niihin kiinnittää enemmän huomiota. Minua riipoo se, että ihmisten, ja kulutusmuodin tapauksessa erityisesti naisten, tehtävä on aina myydä meille tavallisille pullaisille jotain saavuttamatonta: hyvää kuntoa, kaunista puolisoa, isompia tissejä, seikkailuja, parempaa seksiä. Aiemmin normista poikkeavana on ollut helpompi sulkea itsensä näiden ideaalielämien ulkopuolelle: nyt mainoksissa alleviivataan näiden pakkopullaunelmien olevan kenen tahansa ulottuvilla.
En kuitenkaan usko, että meille lähivuosina lakataan myymästä erilaisia tavoitekehoja tai -elämiä, joten feminististä vallankumousta odotellessa katselen mieluummin kaikenlaisia ihmiskehoja kuin pelkkää Giseleä.
Feminismi, kulutusmuoti, kuvanumero, läski, lihava, lihavuus, mainonta, markkinointi, muoti